Hvad er RSS?

RSS er en forkortelse for Really Simple Syndication (eller Rich Site Summary). Uden at fare vild i lange forklaringer handler det basalt om, at denne teknik gør, at du f.eks. kan få formidlet nyhedsoverskrifter fra websites og weblogs til din computer – uden selv at besøge websiderne, før du ønsker at læse hele artiklen, pressemeddelelsen, produktinformationen, varetilbudet, osv. Du skal blot tilmelde dig de RSS-tjenester, der ligger indenfor dine interesseområder. Så slipper du for at surfe fra website til website for at finde nyheder, der er relevante for dig – de kommer til dig. Du behøver heller ikke bruge tid på at huske URLs eller på at løbe gennem dine bookmarks – du får nyt fra dine valgte kilder leveret direkte til din pc skærm i samme øjeblik de offentliggøres online.

Teknisk set er et RSS-feed en XML-fil (Extensible Markup Language format), som distribueres af websites, der læses ved hjælp af en feed browser eller feedreader på din egen computer. Feed browseren er almindeligvis gratis og skal blot downloades. Dette download ville ikke være nødvendigt, hvis din web browser kunne ”forstå” XML, men det kan de færreste i dag (dog kan den seneste udgave af Mozilla Firefox). Det bliver som nævnt anderledes, når føromtalte Microsoft integration er gennemført.

Mange af de store mediers nyhedssites tilbyder i dag RSS-feeds, hvor det ofte er muligt at vælge ”sektioner”, så du kun får nyheder om de emner, der interesserer dig. Men du kan også sammensætte dine ”sektioner” ved at koble dig på RSS fra flere forskellige nyhedssites. Eksempelvis kunne du vælge it-nyheder fra Politiken.dk IT, politiske nyheder fra DR Nyheder Online og tekniske nyheder fra Ingeniøren.

Hver gang nyt indhold er tilgængeligt, får du et link til indholdet i din RSS feed browser. Vil du læse nyheden, klikker du på linket i det øverste display i feed browseren, hvor nyhederne listes, efterhånden som de offentliggøres, og du får straks hele nyheden i sin fulde længde serveret i det nederste display. Og det væsentlige er her, at fordi du kun får nyheder indenfor de interesseområder, du selv har valgt, vil du også være motiveret for at læse nyhederne.

Men hvor nyhedsmedierne er ved at tage RSS til sig, tøver marketingafdelingerne, måske kender de slet ikke til teknologiens eksistens – det er de nu ikke ene om, for ifølge Don Peppers fra Peppers & Rogers Group ved 99 ud af 100 personer ikke, hvad RSS er for noget. Det er måske lidt overdrevet, og en anden årsag kunne være en vis uklarhed om fordele og ulemper ved RSS i forhold til f.eks. brugen af e-mails. Her følger nogle af hovedpunkterne i for-eller-imod debatten:

Fordele ved RSS

• Et supplement til e-nyhedsbreve (middel mod informationsbombardement)
• Er målbart
• Kan ikke misbruges til spam og phishing
• Skaber trafik på website
• Styrker e-handel
• Giver motiverede læsere (modtagervalgt information)
• Mulighed for individualiseret indhold

Ulemper ved RSS

• RSS feeds kan ikke sætte cookies (understøttes ikke af RSS browser)
• Begrænset kontrol over hvordan indholdet præsenteres
• Manglende fælles nøgletal
• Foreløbig er penetrationen lav
• Uvidenhed om hvorvidt indhold kan individualiseres

Uden at gå i detaljer, punkt for punkt, er det nok et forsøg værd at udrede nogle tråde. Hvor kan RSS teknologien bidrage til den elektroniske markedsføring – og mere specifikt: Er den relevant for dem der som dig er interesseret i dialog og 1 til 1 markedsføring?

Spam og et generelt overkill af informationer, også via e-mails, hærger landets overlæssede mailbokse og er en udfordring for email markedsførere. RSS feeds kan aldrig være spam, for brugerne har selv tilmeldt sig, og der er stor sikkerhed for, at feeds når frem til modtagers pc skærm, da de ikke støder mod spamfiltre. Har du for lidt succes med at få dine e-mails frem til modtagerne (dårlige metrics for bouncer og delivery rate), bør du måske overveje RSS som et supplement. Du vil så kunne sammenligne resultaterne – for i modsætning til, hvad mange tror, kan også effekten af RSS aktiviteter måles. Det er netop som et supplement, og ikke et enten-eller alternativ, til e-mails og andre kanaler, at RSS vil få gennemslagskraft.

Pakken af elektroniske kanaler til kommunikation med kunder, kundeemner, abonnenter og forretningsforbindelser vokser stille og roligt, og det er hver gang spændende at se, hvordan og i hvilken udstrækning, de nye teknologier kan anvendes og ikke mindst understøtte hinanden, f.eks. til at skabe mere trafik til websitet, flere kunder til butikken, osv. Det er i denne større sammenhæng, at mulighederne i RSS skal ses. En vej til at gøre sin kommunikation mere brugervenlig kunne være at lade abonnenten selv vælge, om han vil modtage e-nyhedsbreve som mail eller via en RSS-feed – eller via begge kanaler. Det bør være en overvejelse, hvis man oplever, at resultaterne ved e-mails ikke er tilfredsstillende over en længere periode. En RSS-feed skal i første omgang blot have samme indhold som e-mailen eller nyhedsbrevet. Dette sker allerede i dag. I det hele taget er RSS et brugbart værktøj i flere sammenhænge: til søgemaskineoptimering, annoncering, m.m. – og det virker.

Konkrete eksempler

RSS har allerede vist sig effektiv. Rok Hrastnik, slovensk RSS- og marketingekspert, er en fremtrædende deltager i den amerikanske debat om RSS og markedsføring pga. af sin omfattende research i teknologiens udbredelse og effektivitet. Hrastnik ligger inde med en lang række konkrete eksempler på brugen af RSS allerede i dag. Nogle få (primært amerikanske) eksempler:

Nyhedsbrevet MarketingVOX bruger RSS til at udsende online marketing nyheder til sine abonnenter i samme øjeblik, en nyhed er lagt på websitet. Frem for at skulle vente på at modtage samtlige nyheder i en e-mail, får modtageren den seneste nyhed med det samme.

Amazon.com bruger RSS til at markedsføre deres bestsellers og til at orientere sine brugere om udgivelser indenfor emner, de har vist interesse i.

BTI Communications (IP-teleselskab) opnåede en førsteplacering af de vigtigste nøgleord på flere søgemaskiner – udelukkende ved at bruge RSS.

Flere hundrede firmaer udsender nyt eller opdateret audio indhold, f.eks. mp3 interview og andre audio budskaber, til deres kunder.

Masser af online medier og firmaer anvender RSS til at udsende e-nyhedsbreve.

Lockergnome.com (et teknologi website) bruger RSS til at orientere om de seneste downloads og relevant software.

Ifølge Rok Hrastnik har alene Lockergnome.com oplevet en 5:1 ratio tilgang af RSS abonnenter i forhold til e-mail abonnenter, og en 500 % bedre click-through ratio end via e-mails!

RSS I en 1 til 1 sammenhæng

RSS er ikke kun anvendeligt i en 1 til 1 aktivitet, hvor flere kanaler supplerer hinanden. Men spørgsmålet er, om RSS i sig selv er brugbart her.

Fordelen ved nyhedsbreve og andre e-mails er jo, at de kan tilrettelægges og implementeres, så de matcher modtagers individuelle præferencer. Går jeg ind på et rejsebureaus website og markerer i min profil, at jeg eksempelvis gerne vil modtage budskaber om ”storbyferier”, ”skiferie” og ”afbudsrejser”, men fravælger ”sommerferierejser”, ”familierejser”, ”vinrejser” og ”kulturrejser”, så vil jeg med jævne mellemrum modtage e-mails med opdaterede budskaber inden for mine præferencer.

Kun begyndervanskeligheder synes at blokere for brugen af RSS feeds i en dialog- eller 1 til 1 aktivitet. Don Peppers har bemærket, at kun få medier og firmaer, der arbejder med RSS feeds, spørger deres abonnenter om personoplysninger og interesseområder – den nødvendige forudsætning for at individualisere budskaber. Men som han tilføjer, vil dette sandsynligvis ændre sig med tiden – kun få websites krævede brugerregistrering i internettes barndom.

Der er brug for at tilføje enkel funktionalitet til den nuværende RSS teknologi for at komme videre. For eksempel kan man lægge brugernavnet ind i det RSS link, som brugeren har tilføjet i sin RSS browser. Denne mulighed er tilgængelig i dag, men udnyttes (så vidt vides) ikke. Det ville ellers betyde, at jeg som bruger kunne genkendes fra gang til gang, og det er derfor muligt at tilrettelægge individualiserede budskaber til mig ud fra min aktuelle profil. Men som det er nu, er RSS kommunikationen præget af standardbudskaber – og dermed indholdsmæssigt ikke så meget anderledes, end vi er vant til fra andre kanaler. I sidste ende er det altså ikke et spørgsmål om teknologi, men om at overvinde en vis vanetænkning og udnytte mulighederne i den.

Bliver RSS så mainstream? Det gør det åbenbart, ifølge eksperterne. Uenigheden drejer sig om hvornår. Bliver det senere i år eller skal vi vente helt til 2007? Uanset årstal siger de fleste dog samstemmende: Det er på vej, det vil ske.

Sådan kommer du i gang

Den eneste forudsætning for at “lege med” er, at man downloader og installerer en såkaldt newsreader eller news aggregator – som f.eks. NewsIsFree, UserLand eller AmphetaDesk. se flere på

Googles liste over newsreadere. Nogle er gratis, andre koster, de findes til både PC, Mac og PDA, og de fleste opererer via browseren men nogle (f.eks. NewsGator) via Outlook. I newsreaderen tilmelder man sig RSS-feeds fra de nyhedskilder, man gerne vil abonnere på.

Efterfølgende modtager man – typisk i newsreaderens browservindue – overskrifter, korte resuméer og links til historierne hos nyhedstjenesterne. Newsreaderen henter med jævne mellemrum, typisk en gang i timen, evt. nye nyheder fra de pågældende webtjenester til readeren.

Her finder du dem:

Når man skal vælge RSS-feeds, er listen lang. Danske medier, der publicerer i RSS-format, tæller udover bl.a. Computerworld, Ingeniøren Net, DMI og Alt Om København. På websites, der benytter RSS, ses typisk et lille orange XML-ikon eller et blåt med påskriften RSS. Ikonerne findes ikke hos Politiken, Berlingske eller JP. De dagblade har foreløbig valgt at holde sig fra RSS-feeds. Hos Spontek.dk kan du se en liste over danske medier med RSS-feeds.

Ikke overraskende er USA længst fremme med RSS. Der feed’er bl.a. Christian Science Monitor (hele dagens avis!), CNN, ABC News, MSNBC, Google News, Yahoo News, Forbes, Salon, Slashdot og Wired. I England følger bl.a. BBC News (adskillige feeds) og Guardian Unlimited trop. Et af de mest udviklede udbud af specialiserede RSS-feeds står den amerikanske sundheds-webtjeneste MedicineNet for. De udgiver ikke færre end 1.000 sygdom-specifikke RSS-feeds.

Men selv om nyhedstjenesterne var de første til at anvende RSS feeds, er teknologien ikke forbeholdt etablerede journalistiske institutioner. Senest er en hær af bloggere begyndt at publicere i RSS-format. Deres feeds udgør i dag langt størstedelen af nettets RSS-udbud. Derudover feed’er også en række virksomheder. Eksempelvis producerer Cisco Systems og Microsoft RSS-feeds af nyheder om software-opdateringer mv., og Amazon og eBay om købstilbud. Men hvorfor ikke også det.

Alle gør det

Det er vanskeligt at sige noget om, hvor mange nyhedslæsere der benytter sig af RSS-feeds, men alt tyder på, at populariteten er heftigt voksende. Brent Simmons, som har udviklet Mac-newsreaderen NetNewsWire, har fortalt Wired News, at alene hans reader er blevet downloadet af et femcifret antal internetbrugere.

Historie og teknik

Den første RSS-version, version 0.90, blev udarbejdet af Netscape med den målsætning at lave webportaler med overskrifter og links til nyheder. Netscape erstattede den komplekse version 0.90 med en noget simplere 0.91 – men i april 2001 droppede Netscape (nu AOL) idéen om RSS. Siden tog Dave Winer fra UserLand Software, som laver software primært til weblogs, version 0.91 til sig. På samme tid udviklede en ikke-kommerciel gruppe dataloger, med direkte udgangspunkt i principperne bag Netscapes oprindelige RSS-format, den RDF-baserede version 1.0. I stedet for at tilslutte sig den version videreudviklede UserLand 0.91’eren. I december 2000 blev RSS-teknologien registreret af The World Wide Web Consortium som en XML-applikation.

I februar i år tog Dave Winer et job på Harvard Law Schools Berkman Center for Internet & Society. I medgift overdrog Winer rettighederne til administrationen af version 2.0 til Harvard-centret. RSS 2.0 er UserLands seneste version, og er sammen med 1.0’eren dominerende på området i dag. The Berkman Center, som er en nonprofit-organisation, og Winer vedtog i februar en såkaldt “Creative Commons”-licensaftale, der reelt betyder, at version 2.0 i dag ikke længere er beskyttet af copyright-lovgivningen. Med den aftale blev overtagelsen hilst velkommen i RSS-kredse, da man hele tiden har frygtet, at en kommerciel virksomhed ville sætte sig på teknologien og monopolisere en standard.

Kommercielle perspektiver

Grafisk er RSS feeds meget lidt raffinerede, og kun meget få feeds integrerer tekst, foto og grafik (f.eks. et logo). Rafat Ali, som står bag den britiske nyhedstjeneste PaidContent.org, publicerer RSS-feeds af sine nyheder. Det specielle ved Alis feeds er, at de indeholder bannerreklamer og små tekstreklamer.

Det samme gør feed’en af InfoWorlds weblog Tech Watch. Matt McAlister fra InfoWorld har forklaret Steve Outing fra det velansete journalistiske Poynter Institute: “It’s been a huge success for us in terms of our publishing process, our speed to posting, and our business as publishers. The traffic to the TechWatch newsblog RSS feed is jumping daily, and now that we’re running advertisements in our feeds, this could turn into a nice revenue source for us, too. Who would have thought that such a simple technology could have such a profound effect on the publishing business? We’re big believers in RSS here.”

Men RSS-reklameformaterne er endnu meget primitive, og webtjenester kan endnu ikke måle, hvor mange eller hvem, der modtager feeds af deres nyheder. Så hvis RSS begynder at kannibalisere webtjenesternes nyhedsbreve, får de travlt med at gætte på overfor annoncørerne, på hvilket niveau antallet af RSS-abonnenter ligger. Flere forestiller sig, at der er kommercielle perspektiver i at anvende RSS-teknologien på markedet for rubrikannoncer. At webbrugere muligvis gerne vil betale for at automatisk at modtage annoncer, der er skræddersyet præcis efter deres behov.

En ung teknologi med udviklingsmuligheder

Mange der udtaler sig moderat om det potentiale, som RSS-feeds rummer, peger på, at RSS-teknologien endnu er så ung og primitiv, at den lader meget tilbage at ønske for både nyhedsudbyder og -læser. F.eks. præsenterer newsreadere alle historier på samme måde, uagtet at nogle er mere vigtige eller relevante. En anden svaghed er, at RSS-feeds ikke som websites og nyhedsbreve er multimediale, dvs. kombinerer tekst med grafik, foto samt for nogle nyhedstjenesters vedkommende lyd og video.

Ydermere rummer RSS-feeds kun de allermest aktuelle nyheder – muligheden for at søge i et arkiv er fraværende på newsreadere. Eksisterende newsreadere giver heller ikke besked om, at der er friske feeds at læse. Endelig tænker langt de fleste af de medier, der publicerer RSS-feeds, ikke i dette format, når de publicerer.

Det er imidlertid ikke svært at forestille sig, at et spand målrettede udviklere kan rette op på mange af disse svagheder ved RSS-teknologien og newsreaderne.

Vil du selv i gang med RSS?

Vil du selv i gang, men er usikker på, hvordan det gøres, findes der adskillige guides, bl.a. Tankevirksomhedens tutorial til newsreaderen Feedreader og Lockergnomes på engelsk. Arbejder du for webtjeneste, der er interesseret i at publicere RSS feeds, så tag evt. et kig på denne guide. Ellers kontakt dit webbureau, og hør, hvad de kan gøre for dig.