Hvad er Branding?

Brande stammer oprindeligt fra det at brændemærke kvæget.

Branding er idag en reklamediciplin, hvor der tilføjes en merværdi til et produkt, en mærkevare, et firma, et land eller en by, så der opnås præference hos målgruppen.

Branding er for tiden på dagsordenen i mange danske virksomheder

Vi er i gang med et branding-projekt’ lyder det således fra direktionsgangene, hvad enten virksomheden har besluttet sig for at skifte logo og navn, at redefinere vision og mission, at arbejde med forståelse for og forandring af værdier og kultur eller at markedsføre en ny produktserie. Branding er blevet den populære betegnelse for alle interne og eksterne kommunikationsprojekter, som skal påvirke stakeholders forståelse for og holdning til en virksomhed.

Begrebet branding er som så meget kommunikationsteori opstået i marketingverdenen og i de forrige årtier hjulpet på vej af reklamebureauerne. Brands – i betydningen ‘varemærker’ – har været betegnelsen for særligt stærke produktnavne (som fx Tuborg eller Adidas) og hypotesen har været, at når bare forbrugernes oplevelse af brandet var stærkt nok, ville virksomhedens evne til at skabe nye forretningssucceser være ulig lettere.

Det er ikke tilfældigt, at Volvo er synonymt med sikkerhed, at B&O betyder design eller at Coca Cola navnet er 450 milliarder kroner værd ! Virksomhederne har et ‘brand’, der bevidst er tillagt en række værdier, som til enhver tid er uløseligt forbundet med det.

De fleste i reklamebranchen har en holdning til branding.

Mange tror, at det handler om logoer, reklamer og smarte slogans. Men det er kun en del af sandheden. Branding er en proces, der først og fremmest handler om den rolle, som produkt og virksomhed spiller hos forbrugere, kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere og i samfundet som helhed.

Branding vedkommer alle, uanset om dit firma er lille eller stort, om dit produkt er kendt eller ukendt, er til private eller professionelle. Branding angår nemlig alle slags varer, tjenesteydelser og virksomheder.

Erfaringen er, at branding ikke er en disciplin, der kun udøves i marketingafdelingen, men en aktivitet, der kræver massiv opbakning af ledelsen for at sikre den nødvendige involvering af samtlige medarbejdere.

Corporate branding bruges synonymt med branding og indeholder følgende elementer

– En bevidst og velovervejet ledelsesmæssig disposition. Det er ikke en redningsplanke for enhver virksomhed. Heller ikke et trylleformular, en lykkespray, eller en sidste udvej for virksomheder i dyb krise – så er det i øvrigt nok for sent alligevel.

– En forretnings- og ledelsesfilosofi. Ikke blot et af mange redskaber i virksomhedens reklame- og marketingværktøjskasse. Corporate branding handler om at være noget, bogstaveligt talt om at brænde for noget – ikke alene om at sælge noget.

– En differentieringsplatform for virksomheden. Branding handler grundlæggende om at skille sig ud fra flokken, om at træde ud af profilgrøden, og om at finde og demonstrere den forskel, der rent faktisk gør en forskel.

– I sin mest moderne og holistiske form ligner corporate branding en hybriddisciplin. Sammensat på en særlig måde af allerede kendte discipliner, bl.a. marketing, kommunikation, HR og økonomi.

– En klar vision for virksomheden. Samtidig en forpligtelse til at efterleve det løfte, som et corporate brand er. Interessenterne er som bekendt ikke sene til at straffe ‘løftebrud’.

– Et bevidst og konsekvent til- og fravalg. Hvis et corporate brand vil være noget for alle, risikerer det ikke at være noget for nogen. Fokus og konsekvens bør ikke kun gælde kunder, men for den sags skyld også medarbejdere og andre interessenter.

– Forretning, ikke filantropi. Branding er ikke blot en udgift på marketingbudgettet, hvis effekt kan isoleres til det år, hvori udgiften er afholdt. Det er en investering, der skal måles, og ultimativt skal give det ønskede afkast. Return On Branding.

– Hjerteandele, ikke kun markedsandele. Man kan ikke bare købe sig til et unikt corporate brand. Det er noget, man gør sig fortjent til. Således handler branding måske basalt set om ‘bonding’ – om at være i centrum for et værdifællesskab. Et corporate brand er ikke noget på grund af sig selv, men i egenskab af at være noget for andre.

– Hårdt arbejde. Oftest det lange seje træk op ad bakke. Et corporate brand får intet forærende. Det er ikke årets reklamekampagne. Corporate branding er en uendelig proces. Ikke en revolution, men en evolution.

– Et ansvar for hele organisationen. Corporate branding er altså ikke blot et marketing- og kommunikationsanliggende. Og så er et corporate brand desuden aldrig stærkere end det svageste led.